助力北京冬奧、因熱愛組建世界足球“夢之隊”……讓伊利五大事業(yè)部僅前三季度營收便實現(xiàn)938.61億元，做到了穿越周期連續(xù)29年持續(xù)增長，夯實中國乳業(yè)的新格局。

(資料圖)

納食注意到，在新年共聚的重要時刻， 國民品牌伊利首次推出專屬春節(jié)IP——【萬事如伊 大吉大利】，并通過國人熟悉的「生肖兔」與眾人耳熟能詳?shù)耐米游枰魳放鲎渤鲆恢эL靡全網(wǎng)且祝福滿滿的兔子歌舞 ，攜手全系明星帶來兔年獨特新春氛圍感。好的營銷，不僅能夠創(chuàng)造原創(chuàng)IP的品牌內(nèi)容，更能突破營銷本身的銷售目的，滲透品牌的核心理念，傳遞更多深度的、可思考的話題。

給新年加點年味

萬事如伊如何“兔”圍？

當下，各大品牌們已開始布局春節(jié)營銷，力求于如何撬動消費者的錢包。

農(nóng)夫山泉推出2023卯兔年典藏版玻璃瓶裝天然礦泉水，老規(guī)矩，該活動依舊是限量十萬套，只送不賣；蘋果手機第三次針對中國新年推出生肖LOGO及限定產(chǎn)品，用中國文化俘獲果粉芳心，新春之際拉動銷量；百事可樂延續(xù)《把樂帶回家》的主題，用年輕人喜愛的喜劇幽默感來表達對新年溫情的理解。

然而，在這個讓人歸心似箭的2023年春節(jié)季，要想進行一次完美的“節(jié)日營銷”，在大眾“羊了個羊”的折磨之下挑動消費者的消費情緒，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。

伊利在兔年跳出傳統(tǒng)營銷動作，反套路而行之，首次推出專屬春節(jié)IP——【萬事如伊 大吉大利】， 用最樸實、真誠且美好的祝福語表達對新年的美好期許 。納食認為這一點恰好切中中國人過新年講究好意頭，以及對美好生活、吉祥安康的寓意。萬事如伊，將春節(jié)祝福熱詞與品牌無形中綁定，助力品牌和消費者建立有效溝通，因為消費者購買行為的產(chǎn)生是需要外在環(huán)境刺激去推動。值得一提的是新年祝福語是永不過時的寄語， 伊利搶占這一【萬事如伊 大吉大利】IP先機，無形中在春節(jié)營銷戰(zhàn)略中布下前瞻性的一步 。

同時，【萬事如伊 大吉大利】的美好寓意亦如伊利長期堅持“以消費者為中心”的初心，理解、重視消費者同時圍繞消費者反饋不斷提升產(chǎn)品和服務品質(zhì)，視每一位消費者為VIP，做消費者的真愛粉絲，而這背后源于伊利對于健康的熱愛。在健康領域持續(xù)創(chuàng)新，整合全球創(chuàng)新資源，在全球建設了 15 個創(chuàng)新中心，鎖定消費者多元需求，推出一款又一款高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

挖掘春節(jié)新視角“兔子舞”

深層次傳遞品牌洞察和溫度

在這個國人情感最為豐沛集中的春節(jié)里，那些套路越來越難被打動，但洞察入微的營銷創(chuàng)意依舊能占領高地，伊利就深諳此道，深挖消費者情感和社交需求，用新視角玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷。

新年離不開生肖萌寵，伊利在首推春節(jié)IP之際，大膽將耳熟能詳兔子舞音樂改編，并與生肖兔創(chuàng)意碰撞出伊利兔子歌舞，以歡快熱鬧的氛圍，讓消費者形成視、聽雙重感官刺激，前奏一響便讓消費者夢回童年，同時找回記憶中的年味。將場景最大化，讓每一位消費者感受到新春的歡快氛圍。

納食發(fā)現(xiàn)， 伊利將線上與線下打通端口 ，將【萬事如伊 大吉大利】這一IP融入商超陳列中， 線下上新春節(jié)限量包裝的拼詞版 ，將春節(jié)祝福語拆分在不同產(chǎn)品上，實現(xiàn)拼字創(chuàng)意同時拉動消費者之間情感聯(lián)系，甚至因拼字牛奶的出現(xiàn)打破消費者之間陌生感，新年祝福語拉近品牌與消費者間情感，間接形成“看到”就能“買到”的渠道效應，直接提高流量的轉(zhuǎn)化率。同時，借助消費者點燃泛消費圈層，實現(xiàn)傳播裂變，強化伊利春節(jié)IP在消費者心智份額。 還有以生肖兔為主題的周邊 ，環(huán)環(huán)相扣打造沉浸式消費場景，讓消費者感受新春氣氛的同時，切身感受到品牌與消費者之間的深層次互動，感知品牌溫度。

納食認為，品牌通過借勢春節(jié)營銷節(jié)點的熱度和對用戶生活、工作等方面的深度洞察，伊利兔子舞的出現(xiàn)一改往日劇情、短片、微電影等傳統(tǒng)形式，用差異化的方式將那些具有溫度的內(nèi)容推到用戶面前，通過直擊人心的場景式內(nèi)容，線上線下雙渠道打開品牌與用戶交流的窗口，在與用戶溝通之余引發(fā)情感共鳴，并巧妙地傳遞著品牌的營銷意圖。

代言人與春節(jié)IP共創(chuàng)

解鎖2023新意祝福

讓品牌脫穎而出

明星代言人作為“注意力經(jīng)濟”的產(chǎn)物，無疑是最好的吸睛手段！然而明星代言能否為品牌加持，真正帶來1+1＞2的效果，不僅取決于雙方流量，更取決于雙方的匹配度與品牌本身的營銷策略。

百草味牽手楊洋、易烊千璽、劉昊然在年輕人圈層傳遞傳統(tǒng)年味習俗，激發(fā)新春氛圍，而這也是各大品牌們慣用的營銷打法。納食發(fā)現(xiàn)，今年伊利跳出傳統(tǒng)春節(jié)打法，將首個春節(jié)IP【萬事如伊 大吉大利】與子品牌代言人進行整合串聯(lián)，實現(xiàn)由點到面的全域互動， 由脫口秀演員王建國以諧音梗的方式輕松、幽默中將春節(jié)美好祝福與伊利春節(jié)IP無形中傳遞給消費者 。

除此之外還有蘇炳添、蘇翊鳴、鄭欽文、時代少年團、程瀟等明星以海邊、路邊、超市、巴士等不同生活場景與全民共舞伊利兔子舞，通過文、體不同領域的明星勢能，點燃不同年齡段的消費人群，用魔性舞蹈感染周邊泛消費圈層，實現(xiàn)全民共舞，熱鬧歡度新春。

在納食看來，如何發(fā)掘代言人與品牌、消費者三者之間的關聯(lián)，形成強互動是當下營銷手段千篇一律的又一新突破，而此次伊利在業(yè)內(nèi)大膽起用文、體代言人齊賀歲送祝福的場面也是開創(chuàng)先河，顛覆消費者對偶像的傳統(tǒng)認知，看到不一樣的一面同時，又收獲滿滿的祝福，更感受到品牌的新春祝福新意。

多端資源整合共振

構(gòu)建春節(jié)營銷閉環(huán)

在當下的營銷環(huán)境中，“合”集各家之所長帶來的營銷能量一定大過單一孤軍奮戰(zhàn)，因為用戶的心智培養(yǎng)需要全方位的信息觸達和各具特色的轉(zhuǎn)化機制。在這方面，伊利顯得非常老到，且每一步都好像踩在了用戶的“癢點”上。

伊利貫穿集團傳播資源及渠道，實現(xiàn)史上傳播最強音。 在以抖音為主，搭配視頻號、微博等平臺發(fā)起#兔年就跳伊利兔子舞的挑戰(zhàn)賽和#萬事如伊大吉大利#的話題討論 ，通過歌舞、顏值、劇情等不同kol的形式與不同消費群體實現(xiàn)社交互動，參與兔子舞挑戰(zhàn)賽中激發(fā)消費者的二次創(chuàng)作欲，引發(fā)傳播的蝴蝶效應。一系列動落地引發(fā)一波又一波的話題強討論，點燃流量池的一波又一波高潮。

不止于此，伊利還在全國各地以快閃的形式出現(xiàn)在不同場所如商場、公園、廣場等等，讓身處異地或不同環(huán)境下的你、我、他都能切身感受兔年熱鬧歡慶的氛圍，讓久違的年味再次回歸。

在納食看來，充分利用各個媒體平臺優(yōu)勢特點，整合線上線下資源，進行多渠道營銷，能有效幫助品牌最大化營銷推廣活動的受眾，達到更廣泛的傳播效果。

結(jié) 語

伊利作為國民度品牌，一直將國民健康放在首位，為消費者提供高品質(zhì)乳品同時，也注重消費者的內(nèi)在需求。深挖中國重大傳統(tǒng)文化節(jié)日也不斷突破、創(chuàng)新，圍繞著消費者的觸點，用消費者更容易接受的方式，為他們提供柔和有力量的情緒價值，送上最真誠的新春祝福。

在歲末新春之際以兔年就跳伊利兔子舞形式與全民打開新年，巧妙借助春節(jié)IP【萬事如伊 大吉大利】的美好寄語賦能市場端，有效帶動品牌、產(chǎn)品在春節(jié)期間與消費者的距離，實現(xiàn)粘性互動， 讓更多國人享受伊利所帶來的豐富營養(yǎng)，滿足人民日益增長的健康生活需求。 對國民精神與物質(zhì)的雙重重視，彰顯出伊利一直以來身為龍頭企業(yè)的責任和擔當。

關鍵詞： 大吉大利 首次推出 新春祝福