事項

2023年電商618大促于5月底開啟。

國信互聯(lián)網(wǎng)觀點：1）618概覽：預(yù)計各平臺618 GMV表現(xiàn)分化，用戶投入加大可能帶動阿里銷售費率小幅提升。分平臺看，傳統(tǒng)電商價格力競爭激烈，多多有一定品牌基礎(chǔ)后加入618戰(zhàn)局，抖音重視拉新，快手完善營銷策略。商家與消費者角度看，各個平臺加強對品牌維護并大力扶持中小商家，對價格力的強調(diào)將加快商家分化，供應(yīng)鏈能力強的商家優(yōu)勢更加明顯，利于消費者“多快好省”價值的滿足。分行業(yè)看，疫情結(jié)束后大眾出行頻次提升，可選消費復(fù)蘇明顯，利于大促爆發(fā)。2）618平臺份額及利潤預(yù)測：平臺GMV增速看，大盤回暖有望帶動各平臺GMV增速回暖，預(yù)計阿里京東份額受到集團導(dǎo)向調(diào)整的影響小幅下降，多多抖快份額有望繼續(xù)上漲。平臺收入與利潤角度看，我們認為對中小商家的免傭政策會分流品牌，將撬動品牌商家的廣告投入，有利于各平臺收入提升，各家費用投入將與用戶增長的優(yōu)先級成密切相關(guān)，對價格力的強調(diào)主要依靠商家降價實現(xiàn)，對平臺銷售費用影響低。3）618具體籌備情況：平臺活動節(jié)奏看，傳統(tǒng)電商活動節(jié)奏基本固定，抖快相比去年節(jié)奏更加清晰；用戶側(cè)看，平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪仍在持續(xù)；商家側(cè)看，平臺更加強調(diào)費用減免與流量扶持，直播場貨架場逐步融合。4）投資建議：我們在電商板塊的推薦順序是阿里巴巴（買入）、拼多多（買入），建議關(guān)注未上市的抖音集團。

(資料圖)

評論

概覽：預(yù)計各平臺618的GMV表現(xiàn)分化，用戶投入加大可能帶動阿里銷售費率小幅提升

整體情況：1）分平臺看，傳統(tǒng)電商價格力競爭激烈，多多有一定品牌基礎(chǔ)后加入618戰(zhàn)局，抖音重視拉新，快手完善營銷策略。阿里強調(diào)內(nèi)容與價格力并加大用戶投入，京東強調(diào)天天低價和開放生態(tài)，拼多多加大百億補貼力度鞏固平臺低價心智，抖音注重拉新和貨架場扶持，快手重點完善直播間大牌大補和預(yù)售等各項玩法。2）商家和消費者角度看，各個平臺大力扶持中小商家有利于商家降本降費，對價格力的強調(diào)將加快商家分化，供應(yīng)鏈能力強的商家優(yōu)勢更加明顯，長期看利于消費者“多快好省”價值的滿足。3）分行業(yè)看，疫情結(jié)束后大眾出行頻次提升，可選消費復(fù)蘇明顯，利于大促爆發(fā)。預(yù)計服裝配飾、化妝品、戶外運動將迎來爆發(fā)，阿里、抖快等強可選消費心智平臺主要受益。

平臺GMV增速看，大盤復(fù)蘇有望帶動各平臺GMV增速回暖，預(yù)計阿里京東份額受到集團導(dǎo)向調(diào)整影響小幅下降，多多抖快分額有望繼續(xù)提升。阿里京東均處于戰(zhàn)略和組織調(diào)整期（阿里向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，京東向“多”和“省”轉(zhuǎn)型），預(yù)計調(diào)整期間GMV增速受到一定影響；拼多多“省”的心智貼合消費趨勢，預(yù)計仍將保持高速增長；抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展現(xiàn)與賣點傳達，預(yù)計抖快在618將繼續(xù)增長。

平臺收入與利潤角度看，我們認為免傭政策將擴大參與大促商家數(shù)量，平臺廣告競價將更加激烈，有利于各平臺收入提升；傳統(tǒng)電商費用投入與用戶增長的優(yōu)先級密切相關(guān)，對價格力的強調(diào)對平臺銷售費用影響較低，主要依靠商家降價實現(xiàn)。我們認為各平臺針對中小商家的免傭會擴大參與大促商家數(shù)量，品牌是大促投放和產(chǎn)量主力，增加的商家商品會對品牌有分流作用，為了實現(xiàn)銷售目標品牌會加大廣告投入，預(yù)計對中小商家的減傭?qū)⒈黄放谱芳拥膹V告收入完全抵消；費用端看，傳統(tǒng)電商外部引流和對最低價的強調(diào)會耗費平臺銷售費用，結(jié)合平臺今年主要目標看，我們認為阿里Q2銷售費率將同比小幅上提，主要原因是淘寶App是流量消耗平臺，平臺加大對用戶的投入需要大量投放站外廣告引流；京東銷售費用有望持平，主要原因是平臺側(cè)重點集中在開放生態(tài)和“省”（主要依靠商家降價實現(xiàn)）上，拉新優(yōu)先級較低；拼多多銷售費用提升但費率下降，平臺應(yīng)對外部競爭態(tài)度積極，但平臺規(guī)?？焖贁U張帶來的規(guī)模效應(yīng)推動費率降低；抖快收入繼續(xù)快速提升，費用集中在對貨架場的扶持和拉新上，預(yù)計抖音電商銷售費用有所提升，快手電商銷售費率有望持平。

平臺節(jié)奏：傳統(tǒng)電商活動節(jié)奏基本固定，抖快相比去年節(jié)奏更加清晰

1）天貓京東大促體系成熟，已形成“蓄水-爆發(fā)-品類專場-再蓄水-爆發(fā)”的標準活動流程，今年節(jié)奏與去年基本一致，值得一提的是，為了強調(diào)低價心智，淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心成立后首次為淘寶中小商家舉辦“淘寶好物節(jié)”，為中小品牌商家提供流量曝光和成交機會；2）拼多多堅持天天都是低價策略，618節(jié)奏較為平緩，4月啟動“數(shù)碼家電消費季”，為消費者提供“天天都是618”的消費體驗；3）抖快今年“蓄水-爆發(fā)”的節(jié)奏感明顯加強，開始時間相對較早，主要目的是提前搶占用戶錢包份額。

C端：平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪仍在持續(xù)

1）傳統(tǒng)電商大促玩法趨同，阿里京東發(fā)力直降場，拼多多加大滿減補貼力度。今年618阿里京東均首次開啟直降專場，用戶不用湊單，一件到手價即為最低價，多多將滿返迭代為滿減玩法，向阿里京東看齊。2）直播電商玩法多樣化，抖音重點做拉新。抖快今年完善了滿減玩法和品牌會員運營，滿減對貨架場轉(zhuǎn)化提升更有幫助，利于平臺完善貨架場布局；品牌運營工具可幫助品牌長期運營積累老客資源，利于平臺提升貨幣化率。此外抖音加大新客補貼力度，大促集中釋放用戶網(wǎng)購需求，也是各個平臺重要的拉新節(jié)點，我們推測抖音今年重點為拉新。3）補貼主體看，“跨店每滿減”、“紅包”和“消費券”等核心優(yōu)惠均為商家自補，對平臺費用支出影響有限。

B端：平臺更加強調(diào)費用減免與流量扶持，直播場貨架場逐步融合

1）資金流看，淘系京東抖音大力扶持中小商家，京東抖音開啟長期降傭免傭政策。疫情結(jié)束后僅阿里京東提供商家信貸支持，京東信貸利率折扣力度下降；所有平臺（除拼多多外）今年618普遍下調(diào)傭金廣告費率，不同于以往大促期間階段性下調(diào)，京東、抖音費率減免是長期性的，京東主要為了引入第三方商家豐富平臺生態(tài)，抖音主要為了引導(dǎo)商家提高貨架場的成交占比，淘系為了打造價格力對全網(wǎng)低價商品免傭；2）流量支持看，今年所有平臺均強調(diào)流量扶持力度，貨架和直播場融合加速，預(yù)計各平臺買量成本有所提升。我們認為主要為了吸引商家加大大促期間對本平臺的商品庫存和預(yù)算分配，在場域上我們發(fā)現(xiàn)貨架場內(nèi)容場逐步融合，淘天集團CEO戴珊強調(diào)“未來的電商平臺，同時就是最好的內(nèi)容平臺”，抖音電商總裁魏雯雯宣布“2023年將投入100億元現(xiàn)金扶持助力商家做好貨架生意”；3）物流扶持看，疫情結(jié)束后平臺逐步降低大促物流扶持力度，天貓/抖音持續(xù)推進送貨上門費用減免/運費險補貼以提升用戶體驗。

投資建議

我們在電商板塊的推薦順序是阿里巴巴（買入）、拼多多（買入），建議關(guān)注未上市的抖音集團。618帶動線上消費持續(xù)回暖，阿里核心類目服飾等將迎來強勁復(fù)蘇，預(yù)計阿里二季度GMV增速轉(zhuǎn)正，推薦關(guān)注阿里巴巴；拼多多4月新增聯(lián)席CEO負責國內(nèi)業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈，618投入有所加大，預(yù)計多多Q2仍將高速增長，推薦關(guān)注拼多多；目前抖音電商GMV增速最快，處于快速成長階段，建議關(guān)注未上市的抖音集團。

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